Samsung foge de clubes e opta por competições para manutenção de marca

RODRIGO CAPELO
Da Máquina do Esporte

 

A marca azul e branca da Samsung ainda deve estar fresca na memória de palmeirenses e corintianos. Em ambas as equipes, a companhia manteve patrocínios com exposição em camisa. Mas, após rescisões pouco amigáveis nas duas ocasiões, desistiu de preencher uniformes de times tradicionais e alterou a estratégia no marketing esportivo.

A Samsung anunciou patrocínios às duas principais competições voltadas para categorias de base do país, Copa São Paulo e Supercopa de Juniores. O movimento confirmou a aposta da empresa em torneios. "Vários fatores levaram a Samsung para nova direção no futebol", afirma Carlos Werner, diretor de marketing, à Máquina do Esporte.

Em entrevista exclusiva, o executivo garante não manter mágoas com Corinthians ou Palmeiras e classifica ambos os patrocínios como "extremamente eficientes". Apesar da eficácia, chegou-se à conclusão de que a marca da companhia já é consolidada no Brasil, e portanto exige apenas aportes com o intuito de executar "manutenção de marca".

Além das competições para garotos, a Samsung fez novo aporte à Copa Santander Libertadores, principal torneio da América do Sul. Também patrocinou a Copa Nissan Sul-americana, mas, nesse caso, o contrato ainda não foi renovado. "Nessas competições, há exposição de marca e presença contínua, porque temos placas no campo", justifica Werner.

Futebol à parte, a fabricante de produtos eletrônicos tem projetos sociais ligados ao esporte como segundo pilar de investimento. Por meio do projeto Medalha Azul, pretende formar atletas para os Jogos Olímpicos de 2016, a serem realizados no Rio de Janeiro, dos quais é patrocinadora oficial. O projeto já foi executado em 2007 e 2008.

Confira, abaixo, a entrevista na íntegra:

Máquina do Esporte: Por que a Samsung decidiu patrocinar torneios voltados para categorias de base, como Copa São Paulo e Supercopa de Juniores? O que torna essas competições atrativas?

Carlos Werner: Na verdade, vamos dar um passo para trás. Estamos na Libertadores. No Brasil, não estávamos mais em times de futebol, mas a Samsung não quer sair do futebol. Queremos ter presença no futebol brasileiro, mas a marca está em outro momento hoje. Time de futebol é interessante porque é um patrocínio muito visível, forte, grande, que dá um boost no conhecimento de marca de maneira muito rápida. Temos um histórico de crescimento forte no país em distribuição, e nossa marca se tornou grande muito rápido. Então, hoje, é uma marca mais madura, bem estabelecida. Resolvemos fazer apenas a manutenção do conhecimento de marca e presença contínua. Quando acabou nosso patrocínio ao Palmeiras, decidimos não renovar ou assinar com nenhum grande time por várias razões. A marca não tinha necessidade de ter exposição dessa natureza, porque passamos a investir em uma série de outras áreas, como cultura, projetos sociais, ações na televisão, na qual participamos do Big Brother Brasil. Passamos a investir em outros lugares, mas queríamos continuar no esporte para manutenção de marca. Outro fator são os custos, que estão muito mais altos do que no passado. Essa decisão também seria devido aos altos custos. Vários fatores acabaram levando a Samsung para uma nova direção no futebol. Fazemos questão de estar presentes, ter atuação forte, e essa é a maneira mais eficiente no momento. Essas duas competições estão dentro dessa filosofia.

ME: E no caso de competições internacionais, como Sul-Americana e Libertadores, os objetivos são os mesmos?

CW: Basicamente, exposição de marca e presença contínua. Essas duas competições são uma ferramenta de relacionamento muito forte. Nelas, a exposição de marca é muito grande, porque temos placas espalhadas no campo.

ME: Com base nos patrocínios feitos pela Samsung nos últimos anos, nota-se que a empresa deixou de apoiar clubes para focar em campeonatos. Por quê?

CW: Pelo momento da nossa marca. O campeonato é a maneira mais eficiente de estar no futebol, mais eficiente dado o momento da nossa marca, que já é consolidada no mercado brasileiro. Essa é a maneira mais bacana que encontramos, e também a mais eficiente.

ME: Patrocinar clubes de futebol no Brasil é arriscado demais? É um negócio instável?

CW: Eu não diria isso. O patrocínio ao time é uma ferramenta extremamente poderosa e eficiente. No mundo, patrocinamos o Chelsea, vários times de outros países e tivemos dois times fantásticos no Brasil. É uma ferramenta super eficiente. Toda ação de marketing tem seus riscos. Se você patrocina celebridade, tem riscos, comercial na TV, também. O futebol não é diferente dos riscos de qualquer outra ação de marketing, mas é hoje muito mais caro. Não é sempre que tem um time disponível que case com a marca, e não é sempre que tem verba reservada disponível. Também não é sempre que é necessário.

ME: O que a Samsung aprendeu após os patrocínios a Palmeiras e Corinthians?

CW: Foram só coisas boas. O patrocinio de camisa é extremamente eficiente. Temos torcedores usando a marca até hoje. Vemos muito na rua. A exposição que a marca recebe na TV e no jornal é brutal. Todos têm orgulho em exibir a marca. Ganhamos muito no futebol pela exposição que tivemos no passado. Em 2010, fizemos campanha patrocinando o Robinho, usando ele como garoto-propaganda, e foi extremamente eficiente. Os comerciais foram muito bem avaliados, bem recebidos, todo mundo viu com carinho, então o futebol contribui muito para a marca. O vínculo é muito saudável. Ainda mais quando se consegue fazer um trabalho consistente com quem gosta do futebol, que no Brasil é quase todo mundo. Relançamos em dezembro o Medalha Azul, que rodamos com muito sucesso em 2007 e 2008, e queremos que seja duradoudo, porque mostra comprometimento com esporte. No Brasil, esporte tem função social, tanto que hoje colocamos essa função como um dos pilares explícitos do novo projeto, porque antes já havia essa preocupação, mas não com tanto foco. Além dos atletas de alto rendimento, vamos fazer parcerias tecnológicas, com as quais apoiaremos confederações e atletas com nossos produtos. O terceiro pilar é social, no qual apoiamos projetos sociais que levem educação por meio do esporte. O primeiro, já fechado, é com o Instituto Vanderlei Cordeiro de Lima, que tem essas características.

ME: Pergunto porque, para quem vê de fora, a impressão é que a relação entre Palmeiras e Samsung ficou bastante arranhada depois da rescisão.

CW: Não temos mais vínculo, então também não há mágoa, nem nada. A experiência foi muito boa, excelente para ambos os lados, mas foi uma relação profissional. Como dizem, foi muito bom para os dois enquanto durou.

ME: Como patrocinadora dos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, quais são os planos de ativação do aporte no Brasil? Ou ainda é muito cedo para planejar isso?

CW: É muito cedo. Já poderia dizer que a Medalha Azul tem vínculo forte com o patrocínio olímpico, porque grande parte dos atletas acaba sendo olímpico. Vários deles estão de olho nas Olimpíadas, e a gente quer ajudar na performance do Brasil nelas, mas é um pouco cedo ainda. Estamos em fase de planejamento. Como somos parceiros do Comitê Olímpico Internacional (COI), muita coisa será feita com certeza.

ME: Quanto à nova versão do Medalha Azul, no que diz respeito a atletas de alto rendimento, quais são as metas da Samsung para 2016? Há um número de medalhas que vocês terão de conseguir, por exemplo?

CW: Não. A gente não impõe metas de medalhas para atletas, porque quando elas vêm é um prêmio para nós, uma alegria, mas não é obrigação, exigência, longe disso. O objetivo é realmente promover desenvolvimento, elevação de performance. Serve como plataforma para nós como ativação de marketing, abre-nos inúmeros caminhos de execução para publicidade, relacionamento, uma série de coisas. A medalha é um prêmio no final, mas não é obrigação.

ME: Então, a medalha é a principal meta para o atleta, mas não necessariamente é o principal objetivo da Samsung?

CW: Exatamente. Ela é a principal recompensa, um grande resultado para o atleta, mas a Samsung, ao denominar o atleta como Medalha Azul, já dá seu reconhecimento aos valores, à história de vida dele.

ME: Em relação às parcerias tecnológicas que a Samsung anunciou que irá fazer, do que se tratam? Que tipo de entidades esportivas serão procuradas?

CW: Na parte social, projetos. O primeiro que anunciamos foi ao Vanderlei. Por via de regra, são projetos sociais que têm o esporte como tema. O Vanderlei trata de educação por meio do esporte, atende 160 crianças, quer tirar crianças da rua, educá-las, talvez até transformá-las em atletas de alto nível.

ME: Para 2011, quais são as prioridades da Samsung? O que está por vir nos próximos meses?

CW: Sempre acabamos anunciando algumas novidades ao longo do ano, mas os grandes planos são esses: campeonatos e Medalha Azul. A Libertadores é um grande foco. A Sul-Americana ainda não foi renovada, e não posso dizer se vamos ou não renovar porque ainda não está acertado. Interesse, sempre há, mas nem sempre é viável.