O que define marketing? Qual o significado da palavra Marketing? Quais os conceitos de marketing? Como funciona, para que serve e qual a sua importância no mundo globalizado atualmente?
O desenvolvimento de um novo produto pode ocorrer de maneira seqüencial ou simultâneo de produto e serviço. No primeiro, a pesquisa e desenvolvimento, criação do produto ou serviço, produção ou construção do sistema de serviço e marketing são as atividades desempenhadas em série; já o segundo caso, sistema de desenvolvimento simultâneo de produto e serviço, todos os departamentos trabalham juntos ao mesmo tempo – portanto, promovendo a integração e diminuindo o período de desenvolvimento.
As escolhas para a estratégia de produto vão variar se é um produto novo ou um produto já existente. Se for um produto novo, isso significa a criação de um novo mercado. O processo de adoção é um caso especial de tomada de decisão sobre a compra de um novo produto por parte do consumidor. Classifica-se pessoas dentro de um grupo, de acordo com suas tendências de comprar produtos novos que aparecem no mercado: Inovadores – os primeiros usuários de um produto; Adotantes imediatos – adotam um novo produto logo no início de seu ciclo de vida, são formadores de opinião; Maioria inicial – maior número de consumidores, no momento que o produto consolida-se tornando-se aceito; Maioria tardia – adota o produto depois que muitas pessoas já aceitaram o produto; Atrasados – são aqueles que não tem necessidade do produto ao preço oferecido.
Uma marca é um nome, termo, símbolo, desing especial ou uma combinação deles, que identifica os bens ou serviços de um vendedor e diferencia-os de seus concorrentes. É um termo abrangente, que inclui outras definições mais detalhadas. O nome da marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, o logotipo é a parte da marca que pode ser reconhecida, mas não pronunciada, a marca comercial é o nome pelo qual a empresa faz negócios – pode ou não ser o nome da marca, a marca registrada pode ser a marca ou parte da marca à qual se é dada proteção legal para que tenha uso exclusivo, e as características de uma boa marca incluem:
a) Sugere algo sobre as características do produto;
b) É fácil de ser escrita, pronunciada e lembrada;
c) É distintiva, em vez de comum ou genérica;
d) É adaptável e ampla, para poder cobrir outros produtos agregados à linha;
e) É possível de ser registrada, de acordo com as leis do país (no Instituto Nacional de Propriedade Industrial).
Entre as estratégias de marca podemos destacar: a mesma marca para diversos produtos, caracterizando uma marca de família; marcas individuais, para linhas de produtos individuais; determinação de marca de matérias-primas e componentes; alguns fabricantes embalam parte de sua produção com a marca de seus revendedores (marcas próprias, marcas de lojas ou marcas de distribuidores); e o licenciamento ou registro da marca.
Dentre as decisões sobre a embalagem de um produto podemos destacar que alguns produtos podem ter apenas uma caixa simples, enquanto outros vêm em embalagens especiais, principalmente quando são enviados a pontos distantes. Em todos os casos, a embalagem deve ser identificada externamente. A embalagem confere proteção, segurança e deve ser considerada parte do produto, assim como ela deve facilitar o transporte e manuseio, e os rótulos além de constarem a garantia do produto são parte importante da embalagem e facilitam o fornecimento de informações promocionais, legais e de segurança.
Dentre as estratégias de MIX de produtos destacamos que o composto “mix” é a relação completa de produtos oferecidos à venda por uma empresa, a linha de produtos é um grupo amplo de produtos – geralmente projetado para usos semelhantes, a amplitude da linha de produto é o número de linhas de produto que uma empresa tem, profundidade da linha de produto é o número de produtos individuais em uma linha de produto. As linhas de produtos podem incluir classes ou níveis de qualidade em cada uma. As estratégias de linha de produto consistem em aumentar ou diminuir em amplitude ou profundidade a linha de produto por meio da adição, redução ou eliminação de produtos ou de classes de produtos. E por fim, o posicionamento do produto é a imagem que uma empresa tem em relação a seus concorrentes, baseada em duas ou mais dimensões. Por exemplo, dados sobre preço X facilidade de uso podem ser representados graficamente. Infelizmente, não é fácil definir as dimensões de uma grade nem visualizar mais de três dimensões ao mesmo tempo.
Comunicação integradas de marketing são um conjunto de sistemas para uma empresa estabelecer relações lucrativas, principalmente com clientes e consumidores, através da coordenação de todas as mensagens e da implementação do conceito de marketing. É um processo de comunicação de duas mãos, que tem por principal objetivo influenciar e afetar o comportamento de públicos selecionados. Em seu conjunto, pode ser chamado de promoção e é implementado pelo gerenciamento de um mix promocional. O mix ou plano promocional consiste das seguintes atividades: venda direta/pessoal, marketing direto, promoção de vendas, propaganda e relações públicas.
A venda direta ou pessoal é a comunicação pessoal de informação para convencer um possível cliente a comprar um produto, um serviço ou um conceito. O vendedor gera faturamento, satisfaz as necessidades e as expectativas do comprador e fornece informações mercadológicas para sua administração. O desenvolvimento de uma estratégia de contato com o comprador ou para o canal de venda pode ser feito, por exemplo, por equipe de vendas própria, representante de vendas independente, telemarketing, seminários, feiras, demonstrações grátis no ponto-de-venda.
Entre as atividades que são importantes no processo de venda estão a pré-venda que é identificar e qualificar os compradores potenciais, fazer pesquisa e planejar a abordagem. O segundo passo é fazer a apresentação do produto, determinar os desejos, apresentar informações para mostrar seus benefícios, responder a perguntas e objeções. Em seguida fechar a venda e por último a pós-venda que é fazer o acompanhamento para garantir a satisfação do cliente.
As maneiras de gerenciar a força das vendas passam por métodos distribuídos por região, por produto ou por cliente. Administrar a equipe de vendas consiste em recrutamento e seleção, treinamento, supervisão por meio de comunicação e avaliação, motivação e compensação (salários e comissões fixas, salário e comissões variáveis, bônus e benefícios).
Que acredita que treinamento gasta muito dinheiro é porque não percebe o prejuízo que rende a ignorância.
A propaganda é uma atividade importante e representa investimentos globais anuais de mais de 300 bilhões de dólares e é qualquer forma de comunicação não pessoal paga e definida por produtor/vendedor com o objetivo de estabelecer ou continuar o contato com stakeholders, principalmente com os consumidores. As duas principais categorias de publicidade são: de produto e institucional. Cinco subcategorias podem ser identificadas: de lançamento, da manutenção, competitiva, comparativa e de temas específicos. A propaganda também pode ser classificada por: finalidade, público-alvo e território geográfico por tipo de mídia. A mídia pode ser: TV, rádio, jornais, cinemas, revistas, mala-direta, cartazes externos (outdoors) e computadores (internet). Ainda existe como forma de propaganda a distribuição de folhetos e amostra de produtos. Embora algumas empresas criem e distribuam sua propaganda, a maioria delas contrata agências especializadas para desenvolver campanhas, selecionar e programar a mídia, bem como utilizar recursos tecnológicos avançados.
A promoção de vendas consiste de outras atividades promocionais para estimular a demanda dos compradores e consumidores, diferentes da venda pessoal, da publicidade e da propaganda. Exemplos: cupons de descontos, leve dois e pague um, sorteios de prêmios e amostras grátis. O marketing direto é a comunicação feita diretamente ao consumidor por meio do correio, do telefone, do computador e da TV a cabo.
RELAÇÕES PÚBLICAS. As relações públicas são comunicações não pagas para estabelecer relações de longo prazo e transmitir uma imagem favorável de empresa a todos os seus stakeholders. São freqüentes as divulgações de notícias sobre a empresa para a mídia e as conferências de imprensa.
Idéias e textos retirados de: Barros, Fischer & Associados. 2ª Ed. Novembro/2006.
Carlos Lopes
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