Esse mês acompanhamos o fechamento de um mesmo patrocinador para dois clubes rivais. No caso, estamos falando de Atlético/MG e Cruzeiro que fecharam com o BMG como patrocinador máster e para a manga Ricardo Eletro. Essa prática já havia sido realizada em outras ocasiões entre os mineiros, além de ser muito praticada no Rio Grande Sul com a dupla Gre-Nal.
As empresas alegam que patrocinar apenas um clube numa praça em que há grandes rivais, faz com que os torcedores adversários deixem de comprar os produtos desse patrocinador. Sendo que nas praças que possuem apenas dois grandes clubes rivais esse fato se agrava. Exemplos mais fortes disso são MG e RS, onde existe grande rivalidade.
Como todo investimento possui seus riscos, no marketing esportivo não é diferente. E um destes é a rejeição da marca por parte da torcida rival. Portanto, caso você seja um patrocinador e não queira correr este risco, seria mais interessante mudar a sua estratégia. Patrocine um evento, um atleta, modalidade ou mesmo invista nos dois rivais como acontece em BH e Porto Alegre.
Agora é importante salientar que esta rejeição acontece por uma minoria fanática de torcedores. Aqueles que não abasteciam seus carros nos postos BR ou não compravam leite da Parmalat, pois a primeira patrocinava o Flamengo e a outra o Palmeiras. Outro dia quando estava em Florianópolis, minha terra natal, conversava com um amigo meu que dizia que nunca namoraria uma mulher que torcesse pelo Figueirense, pois ele torce pelo Avaí. Não considero que a maioria da população haja dessa maneira, tanto que pesquisas apontam que muitos torcedores consomem produtos de empresas que patrocinam o clube rival.
Portanto, agora vai meu ponto de vista, acredito que o patrocínio realizado apenas em um clube pode ser muito benéfico. Inclusive, já li a respeito, que por exemplo, o Inter não acha o modelo ideal, ter o mesmo patrocinador do Grêmio. As ações de ativação podem ser muito melhor exploradas caso haja apenas um clube. A verba de patrocínio costuma ser diluída quando se patrocina mais de uma agremiação. Faltando um aporte maior para ações de marketing. Sem contar que o foco acaba sendo apenas a grande visibilidade proporcionada. O que como já comentei em outras colunas, acaba sendo prejudicial, dar visibilidade a marca sem ativar o patrocínio.
Essa é uma questão muito comentada pelos patrocinadores, que também muitas vezes acaba soando como “desculpa” para não patrocinar clube A ou B. Um trabalho bem realizado como o da Parmalat no Palmeiras sempre terá uns fanáticos corinthianos ou são-paulinos que deixarão de comprar um leite da empresa, como aconteceu na época, porém o sucesso proporcionado por um programa de patrocínio bem executado é tão grande que esse risco se torna pequeno, diante do êxito de toda a ação.
Rafael Zanette
Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo
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