O que define marketing? Qual o significado da palavra Marketing? Quais os conceitos de marketing? Como funciona, para que serve e qual a sua importância no mundo globalizado atualmente?
Dando prosseguimento à estrutura do marketing partimos agora para os canais de distribuição e a logística. Um canal de distribuição é o caminho empregado para a transferência de posse de um produto, desde o produtor até o consumidor final. Os agentes que assumem posse temporária são chamados de atacadistas. Há também agentes que participam da distribuição, mas não assumem riscos. São os representantes. Os três fluxos de um canal são: 1. Posse; 2. Fluxo físico de bens; 3. Dinheiro.
Um canal de distribuição pode ser curto, como produtor > consumidor, ou longo, como produtor > agente/corretor > atacadista > varejista > consumidor; Ou podemos ter múltiplos canais em paralelo que podem incluir: produtor > grandes lojas comerciais > lojas de varejo ou especializadas > consumidores; produtor > grandes cadeias comerciais > consumidor; produtor > lojas de departamentos > venda em massa, convencional, descontos > consumidor; produtor > showrooms > consumidor; produtor > lojas com marcas próprias > consumidor; produtor > distribuidores atacadistas > varejistas > consumidor; produtor > encomenda pelo correio, telefone, TV, internet > consumidor.
Os canais de marketing desenvolvem funções importantes, tais como: comunicação de marketing – propaganda e promoção de vendas; distribuição física – entrega e/ou devolução de mercadoria; controle de estoque – manter variedades de mercadorias adequada, armazenar estoque a custo baixo e evitar falta de produto; e ainda, assumir riscos financeiros como obsolescência e variações cambiais, e fornecer informações sobre o mercado.
As estratégias de distribuição podem ser intensiva – vender seus produtos em todos os pontos de venda que os comprem, ou seja, em massa; seletiva – limitar a distribuição a certa área geográfica; e exclusiva – permitir intermediários apenas em certo mercado ou em território exclusivo.
Os canais de distribuição podem passar por conflitos, e entre eles podemos citar: conflito horizontal – conflito entre a empresa e seu distribuidor, como, por exemplo, quando o produtor vende suas mercadorias em diversas lojas no canal seguinte, que deveria ser atendido pelo distribuidor; conflito vertical – entre distribuidores de diferentes níveis, como, por exemplo, entre o distribuidor e o atacadista ou entre o atacadista e o varejista; cobrança de taxas devidas ou indevidas – o atacadista cobra pra colocar um produto de uma empresa na prateleira, por retirar um produto com problemas, por renovar espaço todos os anos ou para abrir espaço em novas lojas; falta de transparência – compra e venda não autorizadas entre as associadas do canal, oferecendo produtos mais baratos ou com “descontos”; falta de apoio promocional; canal de liderança ou canal de poder – quando um único parceiro domina o canal, para evitar conflitos; e, sistemas de marketing vertical corporativos – quando todos os membros do canal pertencem a uma empresa ou são contratados por uma companhia, isso também evita conflitos.
O varejo envolve atividades voltadas diretamente ao consumidor final, para a venda de produtos para seu uso pessoal. O varejo é feito por varejistas, também chamados às vezes de revendedores. Os varejistas criam condições favoráveis de Ponto, tempo, possessão, forma de Produto, Preço, Promoção (comunicação) e serviço para satisfazer os consumidores. Os Ps em negrito recebem o nome de “os quatro Os” e representam o composto de marketing ou marketing mix. O fator mais importante para a estratégia do varejo é a localização da loja. Os critérios a serem considerados para selecionar o local são: fatores estratégicos (competitivos), aparência e acessibilidade, restrições e exigências legais e fatores econômicos (custos).
O atacado ou comércio atacadista consiste de todas as atividades relacionadas às vendas de produtos ou serviços para compradores cujo propósito é a revenda. Entre eles temos os produtores – são donos dos produtos que revendem; vendedores atacadistas – são distribuidores, importadores e exportadores; e, agentes, corretores, representantes comissionados – não compram fisicamente os produtos que revendem. As funções desempenhadas pelos atacadistas são na comunicação de marketing, controle de estoque, distribuição física, informações sobre o mercado e risco financeiro (crédito).
A logística de entrada consiste da localização de material e mão-de-obra, armazenagem e movimentação de matéria-prima e peças, desde a produção até o produto final. A logística de saída é a de marketing, ou distribuição física; consiste de estocagem, administração dos pedidos, movimentação das mercadorias acabadas e transferência de informações para o consumidor. Já que a distribuição se estende por todo o canal de marketing e tem objetivos comuns de minimizar os custos, aumentar a rapidez da entrega e maximizar o serviço ao cliente, ela deve ser vista como um sistema no qual todos os membros do canal são participantes. Isso significa que deve haver negociação envolvendo objetivos e custos. Incluem as tarefas mais importantes na administração da distribuição física: a armazenagem de mercadoria é um termo mais amplo do que estocar, embalar, cuidar de mercadorias devolvidas; estabelecer centros de distribuição; escolher tipos de depósitos – próprio ou alugado; enviar rapidamente, de acordo com os pedidos, para minimizar custos de estoque; selecionar os meios de transporte adequando a necessidade e atendendo a características, tais como: velocidade, segurança, capacidade, acessibilidade, custo e disponibilidade.
O mercado comercial envolve os serviços (por exemplo, instituições financeiras) e os intermediários (por exemplo, atacadistas). Como o processo de utilização dos serviços ou dos produtos tende a ser contínuo, o comprador, por sua vez, também tende a permanecer com um fornecedor.
O processo de decisão de compra no mercado industrial é, em geral, diferente do dos mercados de consumidores. O comprador é que estabelece critérios para os produtos de que necessita para o processo de fabricação, baseados em qualidade, preço e entrega. O comprador, portanto, tenta selecionar o fornecedor numa base racional de negociações. Um comprador abre uma concorrência e os vendedores apresentam propostas. O comprador tende a estabelecer uma lista de participantes qualificados e de possíveis fornecedores alternativos. Isso significa que são formadas relações de longo prazo, tornando difícil a entrada de fornecedores. Os compradores podem estar concentrados geograficamente, por exemplo, na indústria automobilística. Os mercados para os produtos industriais podem estar integrados verticalmente, ou seja, no mesmo tipo de indústria, ou podem estar integrados horizontalmente com as indústrias muito diferentes. A medida que as grandes empresas fazem negócios entre elas, surgem cada vez mais canais diretos de distribuição. Atualmente, o leasing vem sendo usado na indústria, como forma de substituir a compra.
Para o consumidor, o processo de decisão de compra é a resolução de um problema. O processo de marketing consiste em um relacionamento anteriormente estruturado mais propaganda, promoção de venda e venda pessoal. Os fatores de influência por envolvimento ocorrem quando o consumidor busca informações sobre o produto e suas opções por meio de conversas com amigos, leitura de material promocional, e resultado de pesquisa pessoal. As influências pessoais são motivação (necessidades e tensões), atitude, percepção, conhecimento, personalidade e estilo de vida. As influências externas consistem em classe social, cultura, grupos de referência, líderes de opinião, família e amigos. As influências situacionais são as que se relacionam com a finalidade da compra, as limitações de tempo, o ambiente social e físico. E o comportamento do consumidor pós-compra pode ser:
a) O comprador realizado manifesta seu sentimento de satisfação aos amigos e o associa a produtos da empresa;
b) O comprador insatisfeito pode querer uma restituição de seu dinheiro, não comprar mais o produto e alertar os amigos;
c) Ele toma providências legais;
d) Satisfeito ou não, é provável que o comprador tenha dúvidas após a compra, situação chamada por Leon Festinger de “dissonância cognitiva”, o comprador busca reduzir esses sentimentos.
Idéias e textos retirados de: Barros, Fischer & Associados. 2ª Ed. Novembro/2006.
Carlos Lopes
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